Suffältester
Wenn Werbung nur noch Fußball kennt
[Von ftd.de, 08:22, 25.04.06] Ob Wurstfabrik oder Klopapierhersteller - kurz vor der WM kennt die Wirtschaft nur ein Werbemotiv: Fußball. Während sich die Nationalspieler über einen millionenschweren Zusatzverdienst freuen, warnen Werber die Firmen vor überzogenen Absatzhoffnungen.
Willkommen in der Fußballexpertenlounge von Zewa! Gerade haben sich 15 Frauen in einem Hamburger Hotel auf schwarze Sitzwürfel und Sitzschnecken plumpsen lassen. Das Licht ist gedämpft, der Teppich rot und flauschig, ein Kunstkamin flackert hinter einer Glasscheibe. An der Bar gibt es Sekt, einen "Weltmeistercocktail" - und Taschentücher. Vorne schließlich die Experten: Patrick Owomoyela, deutscher Nationalspieler, im Gespräch mit Sportmoderator Marcel Reif. Irgendwelche Fragen aus dem Publikum? Ja, eine, und es soll die einzige an diesem Abend bleiben. "Eine weibliche Frage", sagt die Zuhörerin. Die Fußballspieler, die würden auf dem Platz doch immer so herumspucken. "Werden Sie künftig Ihr Zewa mit auf den Platz nehmen?" Nun, sagt Patrick Owomoyela, er würde halt viel rennen. "Da muss man ab und zu klar Schiff machen. Und ich kann ja schlecht ein Zewa-Täschchen mit auf den Platz nehmen."
Owomoyela ist, zusammen mit dem an diesem Aprilabend verhinderten Bastian Schweinsteiger, der neue "Zewa Womanizer". Er wirbt für den Hersteller SCA, der, so wurde den Gästen eingangs mitgeteilt, unter anderem "Hygieneartikel und Inkontinenzprodukte" herstellt. Gerade erst hat der Bremer Profi einen Spot gedreht, in dem er zwischen übergroßen Küchenrollen herumkickt. "Es hat Spaß gemacht", sagt Ovomoyela, "wir durften uns bewegen und Quatsch machen." An diesem Abend soll er mit Marcel Reif Frauen "in Top-WM-Form bringen" und "auf Tuchfühlung gehen". Frauen, die Zielgruppe von Zewa, seien "die wahren Fußballfans". Findet Zewa.
Zweifel am Erfolg
Wie das schwedische Unternehmen SCA verpflichten Dutzende Firmen kurz vor der Fußballweltmeisterschaft in Deutschland Nationalspieler, um die Verkaufszahlen ihrer Produkte in die Höhe zu treiben. Schweinsteiger wirbt außer für Zewa-Taschentücher unter anderem für Lamy-Stifte, Bifi-Salami, T-Com-Anschlüsse und Microsoft-Programme. Miroslav Klose soll Fußballfans für die Marken Nike, Skoda und Wrigley's begeistern. Lukas Podolski gibt seinen Namen für Axe-Deo und die AOK her. Der halbe Sturm und die Abwehr schmieren sich seit Wochen im Fernsehen Nutella aufs Brot. Nicht einmal aufs Klo werden die Deutschen in diesem Sommer in Ruhe gehen können. Bevor sie sich den Hintern abwischen, müssen sie erst die Quizfragen auf der Zewa-Fußballedition beantworten: Wer gilt als größter Fußballer aller Zeiten? Wie oft war Italien Weltmeister?
Werbeexperten bezweifeln, dass das Thema Fußball jedem Unternehmen wirklich etwas bringt. Nutznießer sind vor allem die Fußballer selbst, die ihre Millionengagen mit den lukrativen Zusatzverträgen kräftig aufbessern. Bis zu 500.000 Euro pro Jahr betragen die Honorare. Allein Michael Ballack, der in einem halben Dutzend Spots auftritt, kassiert bis zur Weltmeisterschaft rund 9 Mio. Euro. Die Medienagentur Nielsen Media Research hat die rasante Ausbreitung von Werbung mit WM-Bezug dokumentiert: Waren es im September 2005 noch 45 neue Motive, so hat sich die Zahl im Februar auf 264 erhöht. "Werbung mit Fußballpersönlichkeiten nimmt extrem zu", bestätigt Helmut Zastrow des Kölner Marktforschungsinstituts Sport+Markt. So sehr, dass die Profis unter Termindruck geraten. Im Januar traf sich die Nationalmannschaft auf Anregung von Teamchef Oliver Bierhoff an einem Wochenende, um die Werbeverpflichtungen zu bündeln: Die Elf drehte in einem Durchgang Spots für die Deutsche Telekom und Bitburger, machte ein Shooting für Adidas und produzierte eine Kampagne für LG Electronics.
Zu kurzfristig und kopflos aufgesprungen
Viele Erwartungen der Unternehmen werden nach Ansicht von Experten wohl enttäuscht: Es gebe zu viele Spots, die Spieler seien nicht immer glaubwürdig, zu viele Firmen sprängen zu kurzfristig und kopflos auf den Weltmeistschaftszug auf. "Einmal WM und dann nie wieder ergibt keinen Sinn", sagt Thomas Heilmann, Chef der Werbeagentur Scholz & Friends: "Die Unternehmen zahlen viel Geld, machen aber nicht weiter. Dann fehlt den Kampagnen die Durchschlagskraft." Die Universität Hohenheim hat ebenfalls herausgefunden, dass nur die Firmen erfolgreich sind, die sich langfristig engagieren oder deren Produkte "eine inhaltliche Nähe zum Thema Fußball" haben. Ganz vorne dabei: Adidas, Coca-Cola, Ferrero, DaimlerChrysler, McDonald's und die Deutsche Telekom, die seit Jahren mit Fußballern kooperieren. Die WM ist für die Wirtschaft ein großes Thema. Jedes zweite Unternehmen plant laut Umfragen etwas zum Event des Jahres oder hat bereits Werbung gestartet. Es gibt nur ein Problem: "Alle Kampagnen laufen vor einer riesigen WM-Tapete", sagt Michael Trautmann von der Agentur Kemper & Trautmann, die für die Media-Markt-Kampagne verantwortlich ist. Das macht es für Firmen immer schwieriger, sich mit ihrer Werbung von der Konkurrenz abzuheben. Studien haben gezeigt, dass nicht einmal die Kampagnen mit den ganz teuren Stars garantieren, dass der Markenname bei den Verbrauchern hängen bleibt. "Wenn ein Spieler zu viele Verträge hat, kann es Zuordnungsprobleme geben", sagt Trautmann. Nur neun Prozent wussten bei einer Befragung von Sport+Markt, dass Ballack für Adidas wirbt, T-Com nannten fünf Prozent, immerhin 29 Prozent erinnerten sich an den Spot von McDonald's.
Inflation an Fußballspots und Kollisionen
Das ungebrochene WM-Fieber hat die Kreativen mittlerweile auf Ideen gebracht, bei denen Werbeträger und Spot kaum noch zueinander passen: Der Markenartikler Unilever etwa gewann Bastian Schweinsteiger für einen Spot für die neue Geflügel-Bifi. "Bodenständig" sei der Fußballprofi, heißt es beim Marketing von Bifi, "halt ein Junge von nebenan". Die Bodenständigkeit wird allerdings nicht thematisiert: Schweinsteiger muss vor laufender Kamera einen "Chickendance" vollführen und aus Freude über ein geschossenes Tor wie ein aufgeregtes Huhn umherflattern. Bei den Funktionären seines Heimatvereins FC Bayern hat der Spot für Stirnrunzeln gesorgt. Nationalstürmer Gerald Asamoah kickt derweil für die Privatfleischerei Reinert - die zum ersten Mal überhaupt ein Testimonial einsetzt - mit einem Fußball, der immer kleiner und schließlich zu einem Fleischbällchen namens "Snäkx" wird. "Wurst Case", wird auf einer Fanhomepage gespottet. Während über die Dauer des Verbleibs von Snäkx im Kühlregal der Verbraucher entscheiden wird, hat sich der Hersteller bereits festgelegt. Die Verpflichtung Asamoahs sei "auch über die WM hinaus angelegt", heißt es bei Reinert. "Er ist unverbraucht und sympathisch."
Die zahlreichen Verpflichtungen der Nationalspieler führen bereits zu Kollisionen zwischen individuellen Verträgen der Spieler und den WM-Partnern. Adidas etwa, Sponsor und Teamausstatter, muss damit leben, dass einige Spieler für den Konkurrenten Nike Werbung machen. Die Postbank meldete laut DFB "Gesprächsbedarf" an, als Bundestrainer Jürgen Klinsmann zum Amtsantritt verkündete: "Der einzige Werbevertrag, den ich habe, ist der mit Mastercard, und den bringe ich in meine neue Aufgabe mit ein." Mittlerweile wird die Inflation an Fußballspots den WM-Ausrichtern selbst zuviel: Lukas Podolski, der in einem Spot für Axe am Fließband Trikots überstülpt, die zusammen mit dem Deo als Geschenkpaket verkauft werden, erhielt bereits einen Rüffel vom Kaiser. "Weniger Werbeaufnahmen und mehr Training wären wahrscheinlich besser", sagte Franz Beckenbauer - vermutlich während einer Drehpause zwischen den Werbeaufnahmen für seine eigenen sieben Produktpartner.
Enthusiasmus der Firmen dennoch ungebrochen
"Bei Franz Beckenbauer habe ich die Übersicht verloren", gesteht Werbeprofi Thomas Heilmann und konstatiert: "Viele Testimonials sind einfach abgenutzt." Zwei Drittel der Befragten gaben in der Sport+Markt-Studie an, von Werbung mit Fußballern langsam genug zu haben. Der Enthusiasmus der Firmen ist dennoch ungebrochen - auch bei Zewa. Während Patrick Owomoyela in der Expertenlounge mit den Frauen auf eine Torwand schießt, betont Brand Managerin Yvonne Lebeau abermals, wie nützlich der Einsatz des Stars ist: "Marktforschungsstudien haben uns bestätigt, dass Zewa und Fußball gut zusammenpassen." Das Fußball-Klopapier "übertrifft unsere Erwartungen." Patrick Owomoyela hat bis zur WM jedenfalls keine Werbetermine mehr. Ein Zewa-Truck, der durch Deutschland fährt, wird seine Aufgabe übernehmen. In ihm sitzen Miss Germany, Miss Polen, Miss Ecuador, Miss Costa Rica und Stylisten, die die deutschen Frauen WM-gerecht stylen. Und schließlich kommt doch noch eine Frage an diesem Abend, diesmal vom Sponsor selbst. "Warum sind Sie Zewa-Star geworden?" Patrick Owomoyela stutzt, überlegt kurz und sagt: "Ich kann mich mit dem Produkt identifizieren." Testimonial Seit September 2005 hat sich die Zahl der Werbemotive mit WM-Bezug verfünffacht. Doch nicht immer lohnt sich für die Unternehmen die teure Verpflichtung von Stars. Sponsor Jedes zweite Unternehmen plant oder macht bereits eine WM-Kampagne. Erfolgreich sind die, die sich langfristig engagieren oder deren Produkte eine inhaltliche Nähe zum Thema Fußball haben
Quelle: Börse Online http://www.boerse-online.de/tools/ftd/876589.html
[Von ftd.de, 08:22, 25.04.06] Ob Wurstfabrik oder Klopapierhersteller - kurz vor der WM kennt die Wirtschaft nur ein Werbemotiv: Fußball. Während sich die Nationalspieler über einen millionenschweren Zusatzverdienst freuen, warnen Werber die Firmen vor überzogenen Absatzhoffnungen.
Willkommen in der Fußballexpertenlounge von Zewa! Gerade haben sich 15 Frauen in einem Hamburger Hotel auf schwarze Sitzwürfel und Sitzschnecken plumpsen lassen. Das Licht ist gedämpft, der Teppich rot und flauschig, ein Kunstkamin flackert hinter einer Glasscheibe. An der Bar gibt es Sekt, einen "Weltmeistercocktail" - und Taschentücher. Vorne schließlich die Experten: Patrick Owomoyela, deutscher Nationalspieler, im Gespräch mit Sportmoderator Marcel Reif. Irgendwelche Fragen aus dem Publikum? Ja, eine, und es soll die einzige an diesem Abend bleiben. "Eine weibliche Frage", sagt die Zuhörerin. Die Fußballspieler, die würden auf dem Platz doch immer so herumspucken. "Werden Sie künftig Ihr Zewa mit auf den Platz nehmen?" Nun, sagt Patrick Owomoyela, er würde halt viel rennen. "Da muss man ab und zu klar Schiff machen. Und ich kann ja schlecht ein Zewa-Täschchen mit auf den Platz nehmen."
Owomoyela ist, zusammen mit dem an diesem Aprilabend verhinderten Bastian Schweinsteiger, der neue "Zewa Womanizer". Er wirbt für den Hersteller SCA, der, so wurde den Gästen eingangs mitgeteilt, unter anderem "Hygieneartikel und Inkontinenzprodukte" herstellt. Gerade erst hat der Bremer Profi einen Spot gedreht, in dem er zwischen übergroßen Küchenrollen herumkickt. "Es hat Spaß gemacht", sagt Ovomoyela, "wir durften uns bewegen und Quatsch machen." An diesem Abend soll er mit Marcel Reif Frauen "in Top-WM-Form bringen" und "auf Tuchfühlung gehen". Frauen, die Zielgruppe von Zewa, seien "die wahren Fußballfans". Findet Zewa.
Zweifel am Erfolg
Wie das schwedische Unternehmen SCA verpflichten Dutzende Firmen kurz vor der Fußballweltmeisterschaft in Deutschland Nationalspieler, um die Verkaufszahlen ihrer Produkte in die Höhe zu treiben. Schweinsteiger wirbt außer für Zewa-Taschentücher unter anderem für Lamy-Stifte, Bifi-Salami, T-Com-Anschlüsse und Microsoft-Programme. Miroslav Klose soll Fußballfans für die Marken Nike, Skoda und Wrigley's begeistern. Lukas Podolski gibt seinen Namen für Axe-Deo und die AOK her. Der halbe Sturm und die Abwehr schmieren sich seit Wochen im Fernsehen Nutella aufs Brot. Nicht einmal aufs Klo werden die Deutschen in diesem Sommer in Ruhe gehen können. Bevor sie sich den Hintern abwischen, müssen sie erst die Quizfragen auf der Zewa-Fußballedition beantworten: Wer gilt als größter Fußballer aller Zeiten? Wie oft war Italien Weltmeister?
Werbeexperten bezweifeln, dass das Thema Fußball jedem Unternehmen wirklich etwas bringt. Nutznießer sind vor allem die Fußballer selbst, die ihre Millionengagen mit den lukrativen Zusatzverträgen kräftig aufbessern. Bis zu 500.000 Euro pro Jahr betragen die Honorare. Allein Michael Ballack, der in einem halben Dutzend Spots auftritt, kassiert bis zur Weltmeisterschaft rund 9 Mio. Euro. Die Medienagentur Nielsen Media Research hat die rasante Ausbreitung von Werbung mit WM-Bezug dokumentiert: Waren es im September 2005 noch 45 neue Motive, so hat sich die Zahl im Februar auf 264 erhöht. "Werbung mit Fußballpersönlichkeiten nimmt extrem zu", bestätigt Helmut Zastrow des Kölner Marktforschungsinstituts Sport+Markt. So sehr, dass die Profis unter Termindruck geraten. Im Januar traf sich die Nationalmannschaft auf Anregung von Teamchef Oliver Bierhoff an einem Wochenende, um die Werbeverpflichtungen zu bündeln: Die Elf drehte in einem Durchgang Spots für die Deutsche Telekom und Bitburger, machte ein Shooting für Adidas und produzierte eine Kampagne für LG Electronics.
Zu kurzfristig und kopflos aufgesprungen
Viele Erwartungen der Unternehmen werden nach Ansicht von Experten wohl enttäuscht: Es gebe zu viele Spots, die Spieler seien nicht immer glaubwürdig, zu viele Firmen sprängen zu kurzfristig und kopflos auf den Weltmeistschaftszug auf. "Einmal WM und dann nie wieder ergibt keinen Sinn", sagt Thomas Heilmann, Chef der Werbeagentur Scholz & Friends: "Die Unternehmen zahlen viel Geld, machen aber nicht weiter. Dann fehlt den Kampagnen die Durchschlagskraft." Die Universität Hohenheim hat ebenfalls herausgefunden, dass nur die Firmen erfolgreich sind, die sich langfristig engagieren oder deren Produkte "eine inhaltliche Nähe zum Thema Fußball" haben. Ganz vorne dabei: Adidas, Coca-Cola, Ferrero, DaimlerChrysler, McDonald's und die Deutsche Telekom, die seit Jahren mit Fußballern kooperieren. Die WM ist für die Wirtschaft ein großes Thema. Jedes zweite Unternehmen plant laut Umfragen etwas zum Event des Jahres oder hat bereits Werbung gestartet. Es gibt nur ein Problem: "Alle Kampagnen laufen vor einer riesigen WM-Tapete", sagt Michael Trautmann von der Agentur Kemper & Trautmann, die für die Media-Markt-Kampagne verantwortlich ist. Das macht es für Firmen immer schwieriger, sich mit ihrer Werbung von der Konkurrenz abzuheben. Studien haben gezeigt, dass nicht einmal die Kampagnen mit den ganz teuren Stars garantieren, dass der Markenname bei den Verbrauchern hängen bleibt. "Wenn ein Spieler zu viele Verträge hat, kann es Zuordnungsprobleme geben", sagt Trautmann. Nur neun Prozent wussten bei einer Befragung von Sport+Markt, dass Ballack für Adidas wirbt, T-Com nannten fünf Prozent, immerhin 29 Prozent erinnerten sich an den Spot von McDonald's.
Inflation an Fußballspots und Kollisionen
Das ungebrochene WM-Fieber hat die Kreativen mittlerweile auf Ideen gebracht, bei denen Werbeträger und Spot kaum noch zueinander passen: Der Markenartikler Unilever etwa gewann Bastian Schweinsteiger für einen Spot für die neue Geflügel-Bifi. "Bodenständig" sei der Fußballprofi, heißt es beim Marketing von Bifi, "halt ein Junge von nebenan". Die Bodenständigkeit wird allerdings nicht thematisiert: Schweinsteiger muss vor laufender Kamera einen "Chickendance" vollführen und aus Freude über ein geschossenes Tor wie ein aufgeregtes Huhn umherflattern. Bei den Funktionären seines Heimatvereins FC Bayern hat der Spot für Stirnrunzeln gesorgt. Nationalstürmer Gerald Asamoah kickt derweil für die Privatfleischerei Reinert - die zum ersten Mal überhaupt ein Testimonial einsetzt - mit einem Fußball, der immer kleiner und schließlich zu einem Fleischbällchen namens "Snäkx" wird. "Wurst Case", wird auf einer Fanhomepage gespottet. Während über die Dauer des Verbleibs von Snäkx im Kühlregal der Verbraucher entscheiden wird, hat sich der Hersteller bereits festgelegt. Die Verpflichtung Asamoahs sei "auch über die WM hinaus angelegt", heißt es bei Reinert. "Er ist unverbraucht und sympathisch."
Die zahlreichen Verpflichtungen der Nationalspieler führen bereits zu Kollisionen zwischen individuellen Verträgen der Spieler und den WM-Partnern. Adidas etwa, Sponsor und Teamausstatter, muss damit leben, dass einige Spieler für den Konkurrenten Nike Werbung machen. Die Postbank meldete laut DFB "Gesprächsbedarf" an, als Bundestrainer Jürgen Klinsmann zum Amtsantritt verkündete: "Der einzige Werbevertrag, den ich habe, ist der mit Mastercard, und den bringe ich in meine neue Aufgabe mit ein." Mittlerweile wird die Inflation an Fußballspots den WM-Ausrichtern selbst zuviel: Lukas Podolski, der in einem Spot für Axe am Fließband Trikots überstülpt, die zusammen mit dem Deo als Geschenkpaket verkauft werden, erhielt bereits einen Rüffel vom Kaiser. "Weniger Werbeaufnahmen und mehr Training wären wahrscheinlich besser", sagte Franz Beckenbauer - vermutlich während einer Drehpause zwischen den Werbeaufnahmen für seine eigenen sieben Produktpartner.
Enthusiasmus der Firmen dennoch ungebrochen
"Bei Franz Beckenbauer habe ich die Übersicht verloren", gesteht Werbeprofi Thomas Heilmann und konstatiert: "Viele Testimonials sind einfach abgenutzt." Zwei Drittel der Befragten gaben in der Sport+Markt-Studie an, von Werbung mit Fußballern langsam genug zu haben. Der Enthusiasmus der Firmen ist dennoch ungebrochen - auch bei Zewa. Während Patrick Owomoyela in der Expertenlounge mit den Frauen auf eine Torwand schießt, betont Brand Managerin Yvonne Lebeau abermals, wie nützlich der Einsatz des Stars ist: "Marktforschungsstudien haben uns bestätigt, dass Zewa und Fußball gut zusammenpassen." Das Fußball-Klopapier "übertrifft unsere Erwartungen." Patrick Owomoyela hat bis zur WM jedenfalls keine Werbetermine mehr. Ein Zewa-Truck, der durch Deutschland fährt, wird seine Aufgabe übernehmen. In ihm sitzen Miss Germany, Miss Polen, Miss Ecuador, Miss Costa Rica und Stylisten, die die deutschen Frauen WM-gerecht stylen. Und schließlich kommt doch noch eine Frage an diesem Abend, diesmal vom Sponsor selbst. "Warum sind Sie Zewa-Star geworden?" Patrick Owomoyela stutzt, überlegt kurz und sagt: "Ich kann mich mit dem Produkt identifizieren." Testimonial Seit September 2005 hat sich die Zahl der Werbemotive mit WM-Bezug verfünffacht. Doch nicht immer lohnt sich für die Unternehmen die teure Verpflichtung von Stars. Sponsor Jedes zweite Unternehmen plant oder macht bereits eine WM-Kampagne. Erfolgreich sind die, die sich langfristig engagieren oder deren Produkte eine inhaltliche Nähe zum Thema Fußball haben
Quelle: Börse Online http://www.boerse-online.de/tools/ftd/876589.html