Bömmel
Der neue Weg zum Kunden
Bei den Top-Sponsoren läuft bereits ein Jahr vor der Weltmeisterschaft die Marketing-Maschinerie auf Hochtouren
VON INGO DURSTEWITZ UND JAN CHRISTIAN MÜLLER
Coca-Cola kennt am wenigsten Gnade. Die Beats hämmern den Fans aus Nahdistanz in die Ohren, dass es fast an Körperverletzung grenzt. "Wumm, wumm, wumm." Hauptsache laut und schrill. Ein Marktschreier-Verschnitt brüllt von der Bühne, davor recken Menschen mit bemalten Gesichtern Becher in die Luft (braune Zuckerbrause ist da garantiert nicht drin), ein Mädel lüftet keck ihr T-Shirt. Der Marktschreier ist entzückt. "Wow!", ruft er. "Ihr seid Europameister, Ihr habt Rehakles (gähn; Anm. d. Red.) und die schönsten Frauen, Ihr Griechen." Ja, super. Weiter so. Oder besser nicht. Bitte.
Die Top-Sponsoren des Fußball-Weltverbandes Fifa rangeln nicht nur vor den Stadien beim Confederations Cup aggressiv um die Gunst des Publikums. Die von ihnen beauftragten Agenturen begnügen sich längst nicht mehr mit klassischer Werbung in Zeitungen und TV-Spots. Das Internet als Plattform spielt eine zusehends größere Rolle, es gibt tausende von Seiten, auf denen ein Klick genügt, um das große Glück zu erfahren. Das große Glück kommt meist in Form von Eintrittskarten für die Weltmeisterschaft daher. Denn ein jeder weiß: Firmen besitzen begehrte Tickets, der kleine Mann nicht.
Aber die Masche der Marketing-Strategen hat sich verändert. Vielen Unternehmen ist es längst zu plump, per schnödem Gewinnspiel ihren Namen ins Gespräch zu bringen. Werbung im Jahre 2005, ein Jahr vor der WM, der größten Veranstaltung in Deutschland in den nächsten Jahrzehnten, geht durchaus subtiler. Die Fans sollen nicht mehr nur konsumieren, sondern aktiv eingebunden werden.
Nehmen wir die Brauerei Bitburger. Die hat sich pünktlich zum Confed-Cup was ganz Gerissenes ausgedacht, die Aktion "Bolzplätze für Deutschland" nämlich. Für jeden bis 30. Juni 2005 gekauften Bierkasten mit 20 Flaschen renoviert das Bierhaus ein 30 x 22 Zentimeter großes Bolzplatzstück, für ein Schächtelchen mit elf Pullen eine Fläche von 22 x 15 Zentimeter. Als Zugpferd hat Bitburger den Nationalmannschaftsmanager Oliver Bierhoff gewinnen können, der auf den Plakaten einen Bierkasten mit aufgelegtem Rasenstück und zwei Toren stemmt. Ob der smarte Bierhoff auch mal so ein kühles Blondes kippt? Sieht irgendwie nicht so aus.
Und doch drängt eine Assoziation mit Macht in den Sinn: Saufen für den guten Zweck! Oder, irgendwie noch absurder, für den Starspieler der Zukunft. "Für unsere WM-Stars von morgen ist es wichtig, dass sie auch außerhalb von Schulen und Vereinen optimale Trainingsmöglichkeiten vorfinden", befindet Bierhoff.
Die Aktion ist laut Pressestelle jedenfalls ein voller Erfolg. 4500 Vorschläge von zu renovierenden Bolzplätzen sind in der Zentrale eingegangen. Schon jetzt ist die Wiederherstellung von 160 Feldern gesichert. Heute wird in Koblenz bereits der fünfte renovierte Platz übergeben. Na dann, Prost.
Aber auch die promillefreie Konkurrenz schläft nicht. Coca-Cola sucht auffällig die Nähe zum jungen Kunden, damit das Geheimrezept der braunen Limonade aus Atlanta auch in Zukunft rege Nachfrage bei durstigen Kehlen weckt. Für die WM 2006 haben sich die Marketingmanager die Kampagne "It's your Heimspiel" ausgedacht. Derlei abstruse deutsch-englische Wortakrobatik muss irgendwie "in" sein.
Die Weltmarke hat sich bei der Fifa die Rechte gekauft, bei sämtlichen 64 WM-Spielen die Balljungen und -mädchen stellen zu dürfen. 900 Jugendliche aus Deutschland im Alter zwischen zwölf und 16 haben die Chance, bei der "Coca-Cola Ballcrew" dabei zu sein und den Stars vom Spielfeldrand die Bälle zuwerfen zu dürfen (Bewerbungen ab Ende Juli unter www.coca-cola-fussball.de). Weitere 700 Jugendliche im selben Alter aus aller Welt dürfen als "Flag team" riesige Nationalflaggen in die Stadien tragen. Die Promotion beginnt im Januar 2006. Hinterher sollen die Jungen und Mädchen so stolz auf sich und Coca-Cola sein, dass sie in Zukunft nichts anderes mehr trinken als Cola, Fanta oder Sprite. "Wir setzen die nächsten zwölf Monate im Marketing primär auf Fußball", sagt Peter Rettig, von dem Global Player eigens als "General Manager Fifa World Cup" aufgeboten.
Coca-Cola sichert sich 12 000 Tickets
Der Aufwand ist immens, wird von dem Unternehmen jedoch nicht in Zahlen genannt. Fifa-Partner Coca-Cola hat sich für die WM 12 000 Eintrittskarten gesichert. "60 Prozent für Verbraucher, 40 Prozent für unsere Mitarbeiter", erläutert Rettig, der durch die WM "kräftige Impulse für das Geschäft" erwartet. Coca-Cola dreht am ganz großen Rad: Allein durch das Weltturnier 2006 in Deutschland rechnet das Unternehmen mit drei Millionen zusätzlicher Getränkeverkäufe - pro Tag, versteht sich.
Es gibt aber immer noch Firmen, die sich nicht um eine Interaktion mit dem Kunden bemühen, sondern die Welt nur mit Gigantomanie überrennen wollen. Die Postbank hat sich in Franz Beckenbauer und - welch Zufall - Oliver Bierhoff zwei namhafte Stars geangelt und ballert die Fußballgemeinde mit Lederkugeln zu. Neulich in Gladbach haben 320 Mitarbeiter für einen Weltrekord gesorgt, indem sie das Spielfeld des Borussia-Parks binnen vier Stunden mit 142 000 knallgelben (der Unternehmensfarbe entsprechend) Bällen ausgelegt haben. Die Belohnung: ein Eintrag ins Guiness Buch der Rekorde. Wer einen tieferen Sinn sucht, sucht vergeblich. "Das runde Leder ist einfach sympathisch", sagt Privatkunden-Vorstand Wolfgang Klein. Auch gut.
Frankfurter Rundschau
Bei den Top-Sponsoren läuft bereits ein Jahr vor der Weltmeisterschaft die Marketing-Maschinerie auf Hochtouren
VON INGO DURSTEWITZ UND JAN CHRISTIAN MÜLLER
Coca-Cola kennt am wenigsten Gnade. Die Beats hämmern den Fans aus Nahdistanz in die Ohren, dass es fast an Körperverletzung grenzt. "Wumm, wumm, wumm." Hauptsache laut und schrill. Ein Marktschreier-Verschnitt brüllt von der Bühne, davor recken Menschen mit bemalten Gesichtern Becher in die Luft (braune Zuckerbrause ist da garantiert nicht drin), ein Mädel lüftet keck ihr T-Shirt. Der Marktschreier ist entzückt. "Wow!", ruft er. "Ihr seid Europameister, Ihr habt Rehakles (gähn; Anm. d. Red.) und die schönsten Frauen, Ihr Griechen." Ja, super. Weiter so. Oder besser nicht. Bitte.
Die Top-Sponsoren des Fußball-Weltverbandes Fifa rangeln nicht nur vor den Stadien beim Confederations Cup aggressiv um die Gunst des Publikums. Die von ihnen beauftragten Agenturen begnügen sich längst nicht mehr mit klassischer Werbung in Zeitungen und TV-Spots. Das Internet als Plattform spielt eine zusehends größere Rolle, es gibt tausende von Seiten, auf denen ein Klick genügt, um das große Glück zu erfahren. Das große Glück kommt meist in Form von Eintrittskarten für die Weltmeisterschaft daher. Denn ein jeder weiß: Firmen besitzen begehrte Tickets, der kleine Mann nicht.
Aber die Masche der Marketing-Strategen hat sich verändert. Vielen Unternehmen ist es längst zu plump, per schnödem Gewinnspiel ihren Namen ins Gespräch zu bringen. Werbung im Jahre 2005, ein Jahr vor der WM, der größten Veranstaltung in Deutschland in den nächsten Jahrzehnten, geht durchaus subtiler. Die Fans sollen nicht mehr nur konsumieren, sondern aktiv eingebunden werden.
Nehmen wir die Brauerei Bitburger. Die hat sich pünktlich zum Confed-Cup was ganz Gerissenes ausgedacht, die Aktion "Bolzplätze für Deutschland" nämlich. Für jeden bis 30. Juni 2005 gekauften Bierkasten mit 20 Flaschen renoviert das Bierhaus ein 30 x 22 Zentimeter großes Bolzplatzstück, für ein Schächtelchen mit elf Pullen eine Fläche von 22 x 15 Zentimeter. Als Zugpferd hat Bitburger den Nationalmannschaftsmanager Oliver Bierhoff gewinnen können, der auf den Plakaten einen Bierkasten mit aufgelegtem Rasenstück und zwei Toren stemmt. Ob der smarte Bierhoff auch mal so ein kühles Blondes kippt? Sieht irgendwie nicht so aus.
Und doch drängt eine Assoziation mit Macht in den Sinn: Saufen für den guten Zweck! Oder, irgendwie noch absurder, für den Starspieler der Zukunft. "Für unsere WM-Stars von morgen ist es wichtig, dass sie auch außerhalb von Schulen und Vereinen optimale Trainingsmöglichkeiten vorfinden", befindet Bierhoff.
Die Aktion ist laut Pressestelle jedenfalls ein voller Erfolg. 4500 Vorschläge von zu renovierenden Bolzplätzen sind in der Zentrale eingegangen. Schon jetzt ist die Wiederherstellung von 160 Feldern gesichert. Heute wird in Koblenz bereits der fünfte renovierte Platz übergeben. Na dann, Prost.
Aber auch die promillefreie Konkurrenz schläft nicht. Coca-Cola sucht auffällig die Nähe zum jungen Kunden, damit das Geheimrezept der braunen Limonade aus Atlanta auch in Zukunft rege Nachfrage bei durstigen Kehlen weckt. Für die WM 2006 haben sich die Marketingmanager die Kampagne "It's your Heimspiel" ausgedacht. Derlei abstruse deutsch-englische Wortakrobatik muss irgendwie "in" sein.
Die Weltmarke hat sich bei der Fifa die Rechte gekauft, bei sämtlichen 64 WM-Spielen die Balljungen und -mädchen stellen zu dürfen. 900 Jugendliche aus Deutschland im Alter zwischen zwölf und 16 haben die Chance, bei der "Coca-Cola Ballcrew" dabei zu sein und den Stars vom Spielfeldrand die Bälle zuwerfen zu dürfen (Bewerbungen ab Ende Juli unter www.coca-cola-fussball.de). Weitere 700 Jugendliche im selben Alter aus aller Welt dürfen als "Flag team" riesige Nationalflaggen in die Stadien tragen. Die Promotion beginnt im Januar 2006. Hinterher sollen die Jungen und Mädchen so stolz auf sich und Coca-Cola sein, dass sie in Zukunft nichts anderes mehr trinken als Cola, Fanta oder Sprite. "Wir setzen die nächsten zwölf Monate im Marketing primär auf Fußball", sagt Peter Rettig, von dem Global Player eigens als "General Manager Fifa World Cup" aufgeboten.
Coca-Cola sichert sich 12 000 Tickets
Der Aufwand ist immens, wird von dem Unternehmen jedoch nicht in Zahlen genannt. Fifa-Partner Coca-Cola hat sich für die WM 12 000 Eintrittskarten gesichert. "60 Prozent für Verbraucher, 40 Prozent für unsere Mitarbeiter", erläutert Rettig, der durch die WM "kräftige Impulse für das Geschäft" erwartet. Coca-Cola dreht am ganz großen Rad: Allein durch das Weltturnier 2006 in Deutschland rechnet das Unternehmen mit drei Millionen zusätzlicher Getränkeverkäufe - pro Tag, versteht sich.
Es gibt aber immer noch Firmen, die sich nicht um eine Interaktion mit dem Kunden bemühen, sondern die Welt nur mit Gigantomanie überrennen wollen. Die Postbank hat sich in Franz Beckenbauer und - welch Zufall - Oliver Bierhoff zwei namhafte Stars geangelt und ballert die Fußballgemeinde mit Lederkugeln zu. Neulich in Gladbach haben 320 Mitarbeiter für einen Weltrekord gesorgt, indem sie das Spielfeld des Borussia-Parks binnen vier Stunden mit 142 000 knallgelben (der Unternehmensfarbe entsprechend) Bällen ausgelegt haben. Die Belohnung: ein Eintrag ins Guiness Buch der Rekorde. Wer einen tieferen Sinn sucht, sucht vergeblich. "Das runde Leder ist einfach sympathisch", sagt Privatkunden-Vorstand Wolfgang Klein. Auch gut.
Frankfurter Rundschau